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ZAKER汽車 07-04

魏建軍的 400 萬輛小目標,道出了新能源車行業即將到來的嚴重“內卷”?

" 內卷 " 這個詞已經被用濫,但用來描述當前和接下來一段時間的新能源車行業最好不過。這個行業有著極強的特殊性,他們所面臨的壓力和威脅是前所未有,其殘酷性也是史無前例。這種情況,從最近多家車企宣布的電動化轉型目標就可見一斑。

6 月 28 日," 長城汽車 2025 戰略發布會暨第 8 屆科技節開幕式 " 在保定哈弗技術中心盛大召開,長城汽車正式發布 2025 戰略——到 2025 年,實現全球年銷量 400 萬輛,其中 80% 為新能源汽車,營業收入超 6000 億元,未來五年,累計研發投入達到 1000 億元。

當長城汽車董事長魏建軍剛一宣布這一戰略,就像一顆巨石投進水面,立刻引起了軒然大波。對于一向敢言的魏建軍,說出什么驚人之語,人們并不覺得奇怪。但鑒于這個激進的目標以及吉利 " 跳票 " 的前車之鑒,這個目標達成的難度之高,讓很多人懷疑魏建軍這是在 " 放衛星 "。

擺在魏建軍面前的,是一件無比艱巨的任務。

魏建軍的理想可謂是豐滿至極,雖然長城的市場表現不錯,現實并是那么骨感,目前雖然位居自主車企第一陣營,但其體量距離目標還有相當大的差距。

資料顯示,2020 年長城汽車銷量 111.2 萬輛,同比增長 4.84%,如果要達到 400 萬輛的年銷量,相當于要增長 3 倍,而從現在開始,距離 2025 年也只有 4 年的時間。營收方面,2020 年長城汽車實現營業收入為 1033.08 億元,同比增長 7.38%,要達到 2025 戰略中的營業收入超 6000 億,就得實現 5 倍的增長。這壓力還是相當大的?

另一個 " 不可能的任務 " 是新能源的銷量。按照長城汽車 2025 年戰略,400 萬輛銷量中 80% 為新能源汽車,那就意味著,新能源車的銷量要達到 320 萬輛。2020 年,長城旗下新能源汽車銷量 57421 輛,雖然同比增長達到 55.26%,但相比 320 萬輛的的數量,是呈幾何倍的差距。

根據中國汽車工業協會的統計,2020 年中國實現新能源汽車銷量為 1,367,315 輛, 同比增長 13.35%,過去五年年均復合增速為 32.80%,滲透率達 5.40%。2021 年 1-5 月,我國新能源汽車產銷分別完成 96.7 萬輛和 95 萬輛,同比均增長 2.2 倍,市場滲透率達到 8.7%。據 Mob 研究院發布的預測估計,到 2025 年,我國新能源汽車的銷售量有望突破 600 萬輛,屆時新能源汽車的滲透率將達到 20%。

如果把范圍擴大到全球,據《中國新能源汽車行業發展白皮書 2021 年》文件顯示,2020 年,全球新能源汽車銷量為 331.1 萬輛,同比增長 49.8%。白皮書預測 2025 年全球新能源汽車的銷量為 1640 萬輛。如果長城實現 320 萬臺,幾乎需要達到 20% 的市場份額。

也就是說,長城要想實現 2025 年的戰略目標,就要拿下全球五分之一的新能源車市場。這就意味著,長城要在 4 年的時間成長為全球數一數二的車企。

我們以 2020 年全球汽車銷量冠軍豐田為例,2020 年全球汽車銷量為 7680 萬輛,豐田汽車公司全球銷量為 952.8 萬輛,約占全球銷量的 12%,還沒有超過 20%。

新能源車方面,2020 年全球銷量最大的新能源車企特斯拉的銷量為 49.96 萬量,占全球新能源車銷量的 15%,也沒有達到 20%。這就意味著,長城不但要拿下巨大的市場份額,還要面對特斯拉等一眾強勁的對手。

隨著新能源的熱度日益高漲,越來越多的車企顯示出擁抱新能源的熱情,并表達轉型的決心。

近日,奧迪表示,從 2026 年開始,奧迪面向全球市場推出的新車型將全面切換為純電動產品,并不再推出新款燃油車,甚至連油電混合車型也不在考慮范圍之內,旗下車型將實現 80% 電氣化;到 2028 年,奧迪將會徹底轉型純電動車品牌。在奧迪發布停售燃油車的時間表之后不到一周,同屬大眾汽車集團旗下的大眾汽車也宣布,將在 2035 年前停止在歐洲銷售內燃機汽車。

此外,福特、本田、雷克薩斯也紛紛交出了電氣化時刻表。凱迪拉克也曾表示,計劃在 2035 年之前將全面實現電動化;今年 3 月 2 日,沃爾沃汽車宣稱要在 2025 年實現全面電氣化,屆時純電車型占比將達到 50%,其余為混動車型;3 月 17 日,寶馬 MINI 表示要在 2025 年停產內燃機 MINI 新車,至 2027 年電動 MINI 銷量過半;捷豹也宣布將于 2025 年成為純電動汽車品牌。

從各大品牌給出的時間表來看,2025 年 -2030 年,純電動車將成為市場主流。為什么都大家同時選中這個時間點?長城為何要對這么簡單的目標發起挑戰?除了企業發展本身的因素外,背后一定有更加迫切的原因。

這其中," 碳中和 " 占了很大的比重。

近些年來由于溫室氣體的排放導致的環境問題日益加深,加強環境保護、減少二氧化碳的排放等議題也日益成為全球各國的普遍共識。歐盟、美國等國家及地區已宣布計劃在 2050 年實現碳中和。2020 年 9 月,中國向世界宣布 2030 年前實現碳達峰、2060 年實現碳中和的目標,這被業內人士稱為 "3060" 目標。顯然," 雙碳 " 不僅是一次歷史性機遇,更是攸關國運的大戰略。這需要所有行業,尤其是汽車行業的共同努力。

據統計,汽車行業的二氧化碳排放量占我國總體二氧化碳排放量的 16% 左右。而新能源汽車主要采取的動力來源為電力以及清潔可再生能源,相較于傳統的燃油車,新能源汽車碳排放量將大大降低。新能源汽車成為了未來我國汽車發展的趨勢,因此,我國眾多傳統車企迫切亟待轉型,由傳統燃油車的制造轉為新能源汽車的制造。

清華大學汽車產業與技術戰略研究院院長趙福全指出:" 汽車產業是受關注程度極高的顯性產業,汽車產業低碳及脫碳轉型的效果將成為中國履行雙碳目標國際承諾的‘顯示器’。"

中國汽車工業協會(下稱 " 中汽協 ")副秘書長師建華指出,碳中和目標的提出,給新能源汽車的發展提供了指引,同時產業界的各項規劃也對到 2025 年新能源汽車的銷量占比提出了明確目標。

在趙福全看來,汽車產業作為國民經濟轉型升級的龍頭、抓手和載體,在踐行雙碳目標方面既是首當其沖,更是責無旁貸,極有可能會 " 被迫 " 加快實現雙碳目標的步伐。

更為嚴峻的是,對于汽車企業而言," 碳中和 " 不僅關系著中國雙碳目標的達成,也決定著中國車企是否能走出國門。國際經貿機制變化,使得低碳競爭日趨激烈。各國可能會圍繞碳排放制定更加嚴格的貿易政策,形成新的貿易壁壘。

近日,奧迪宣布從 2026 年起,奧迪推向市場的每款新車都將采用純電動形式,混動車型也將逐步淘汰。并宣布將于 2033 年開始停產燃油車,以進一步達到奧迪 2050 年實現碳中和的目標。

奧迪此舉與碳中和之間有什么聯系?

其實不光是奧迪,歐洲所有車企都在主動加速向電動化轉型。在奧迪之前,已經有多個歐洲車企宣布成為電動品牌。2019 年,戴姆勒宣布 smart 品牌在 2020 年轉為純電動品牌;2021 年 2 月,捷豹宣布將在 2025 年轉為純電動品牌;2021 年 3 月,寶馬宣布 MINI 品牌到 2030 年實現純電動化,同月,沃爾沃宣布將逐步淘汰包括混合動力在內的所有內燃機車型,2030 年僅出售純電動汽車 ……

如此一致的行動,都與 " 碳 " 有著密切的關系。

眾所周知,汽車尾氣是環境污染的重要推手,也是全球氣候變化的罪魁禍首之一。而隨著汽車的普及化,這些問題越來越嚴重,改善尾氣排放成了必不可少的手段。

歐Ⅶ排放標準可能在 2025 年或 2027 年實施。德國汽車工業協會表示,歐Ⅶ排放標準比正在實施的歐Ⅵ嚴格 5-10 倍,汽車企業無法生產出滿足標準的內燃機車型。也就是說歐Ⅶ排放標準,幾乎是將現有的內燃機全部判了 " 死刑 ",包括混動車型也無法達到歐Ⅶ的要求。

歐盟此前計劃于 2021 年 7 月發布名為 "Fit for 55" 的能源和氣候一攬子方案。按照此計劃,歐盟將在 2030 年把碳排放總量削減目標從 40% 提高到 55%。另據報道稱,歐盟討論的汽車相關方案包括 2030 年二氧化碳減排 60%,2035 年減排 100%,這意味著汽車企業不可能再生產銷售內燃機車型。

因此,鑒于嚴苛的排放限制,我們不難理解各車企迫切轉型的原因。那么對于長城汽車而言,要實現 2025 戰略目標,必須面向全球市場,而面向全球市場,必須做好相關的準備。長城汽車輪值總裁孟祥軍提出更為具體的 2025 戰略—— " 綠智潮玩 ",即以綠色碳中和、認知智能化、全球潮牌潮品、共玩眾智眾創 4 大戰略方向,加速企業低碳智能升級,計劃 2045 年全面實現碳中和。

孟祥軍表示,"2045 碳中和,不是被動達標的壓力,而是主動轉型的動力,因為要實現全球化,就必須打破綠色貿易壁壘,這是我們全球化事業成功的保障;2045 碳中和,也不是在夾縫中求小生存,而是在新機遇中謀求更大發展,因為碳中和將帶給每個企業全新的增長機遇。"

機會只有一次,新能源行業即將迎來嚴重的內卷。

長城汽車董事長魏建軍在 2025 戰略發布會上表示," 中國汽車品牌,要想實現真正意義上的超越,只有在這三至五年的時間里,快速放大優勢,才有可能在新能源和智能化這個新賽道上領跑。而且,中國汽車品牌的機會,只有一次。"

我們也可以這樣解讀,長城 2025 戰略,也是全面像新能源轉型的宣言,現實逼迫長城做出壯士斷腕的決心,不轉型,毋寧死!同時也預示著,在這場新能源的戰爭中,車企已經從被推著求變而轉變成主動求變。整個行業正進入 " 渦輪加速 " 的階段,長城正在加足馬力,搶占制高點。

有人說,新能源行業有著巨大的市場空間,現在談內卷為時過早,這是在販賣焦慮。

如果我們還在用傳統汽車時代的經驗來看待這個市場,就大錯特錯。且不說這么多企業參與競爭,單單是行業特點就注定了內卷的常態化。

新能源市場跟傳統汽車市場最大的區別就是一個字——快。這個市場的發展速度,以及競爭的激烈程度,將比傳統汽車市場高數百倍。無論是技術、產品還是市場形勢,一日千里,很多企業將在襁褓中夭折。如果說傳統汽車行業是步兵對抗的話,那么新能源行業就是機械化作戰,各種先進武器一擁而上,迅速解決戰斗。

為什么會造成這樣的局面呢?因為產品變了,市場結構變了,盈利模式變了 …… 企業必須在短時間內達到規模化,才能不被淘汰,才能實現盈利。有傳言,中國銷售最火的電動車五菱宏光 mini 一直是在虧本賣。風頭正勁的一眾造車新勢力蔚來、小鵬、理想都沒有實現真正的盈利。就連全球銷量冠軍特斯拉都沒有實現真正的盈利。

2020 年全球銷量最大的造車新勢力公司特斯拉銷售了將近 50 萬輛純電動汽車,根據特斯拉公布的數據顯示,2020 年銷售額達 35.66 億美元,最終利潤為 7.21 億美元,這是自 2010 年 IPO 以來的第一年大幅度盈利。然而,仔細觀察發現,特斯拉的收入結構中,2020 年出售二氧化碳信用額度的收入達到 15.8 億美元。過去五年里,特斯拉通過出售二氧化碳信用額度總共獲得超過 33 億美元。這意味著如果沒有信貸銷售收入,公司至今依然無法盈利。由于近年來大多數全球汽車制造商正在迅速增加電池電動汽車的銷量,因此特斯拉出售二氧化碳信用額度也在不斷地下降,盈利更是難上加難。

由此可以看出,新能源車要想靠產品盈利是一件難度很高的事情。如果一定要在產品上賺錢,就得降低成本,在不影響品質的情況下,降低成本最有效的途徑就是增加產量。因此,現實逼迫著新能源車企必須盡快起量,縮小虧損。

既然在賣車上很難賺錢,那么車企就不得不把希望放到用戶身上,用現在流行的說法叫 " 薅羊毛 "。這就需要有龐大的用戶群體,通過用戶運營來實現盈利。也就是說,同現在手機的盈利模式相似,車企要賺錢,必須通過汽車硬件來爭取盡量多的粉絲,然后通過有償服務來賺錢。

最重要的還是 " 雙碳目標 ",它將淘汰掉一大批實力較弱的企業。" 碳中和 " 需要企業進行產能優化改造,如果產品不達到足夠的體量,是很難支撐這一體系的。這就迫使車企不得不把產品賣向全球,因為全球市場才可以支撐整個體系。而 " 雙碳目標 " 的成果和目的,又是走向國際市場的基礎,所以它們既缺一不可,又相輔相成。

長城的 2025 戰略如果達不到的話,就意味著在這個賽道上已經落后,一旦落后,就很難趕上。對于所有的車企而言,不做便罷,要做就做那個跑在最前面的人。

在這個瘋狂的時代,一切皆有可能。

如果我們樂觀點看,長城汽車 " 吹過的牛 " 未必不能實現。

新能源汽車市場從 2020 年開始就進入快速增長通道,今年 5 月份,新能源市場銷量 18.0 萬輛,同比增長 166.5%。今年 1-5 月新能源車市場批發銷量達到 86 萬輛,同比增長 2.5 倍,新能源市場的銷量已經占到總體乘用車銷量的 10.6%。而在 2020 年全年,新能源汽車在整體銷量中的占比為 5.7%。根據乘聯會數據,前五個月,新能源車滲透率已經達到了 9.4%,同比提升 3.6 個百分點。目前新能源車走勢好過預期,乘聯會甚至將今年的預測銷量由年初的 200 萬輛上調至 240 萬輛。

6 月 13 日,比亞迪董事長兼總裁王傳福在 2021 中國汽車重慶論壇上表示,到 2030 年,新能源車在中國市場占比有望達到 70%。

長城方面,1 月至 5 月,長城汽車的新能源車銷量為 41756 臺,在國內銷售的新能源車企中可以排到前幾。

隨著長城在新能源方面的布局全面開花,長城的新能源板塊即將加速狂奔。長城的 2025 戰略看似激進,但魏建軍從來不大無準備之仗,我們看看長城將如何出招。

首先就是高投入,長城的 2025 戰略也提到:未來五年,累計研發投入達到 1000 億元。長城方面稱,為達成這一目標,長城汽車將持續進行 " 研發大投入 "。同時,加大全球化研發人才引進,到 2023 年,全球研發人員達到 3 萬人,其中軟件開發人才 1 萬人。

產品方面,按照長城的計劃,2022 年,長城汽車將上市沙龍首款產品,2023 年,歐拉實現新能源細分市場第一,全球銷量超過 100 萬,2025 年前,全體系推出 50 余款新能源車型;目前,長城汽車新產品的開發周期,最快可控制在 11 個月,相比大多數品牌縮短一半以上,2021 年,長城汽車將推出 10 多款新產品,2023 年達到 60 余款,實現年產銷 280 萬輛。長城汽車將形成長城皮卡、哈弗、WEY、歐拉、坦克、沙龍智行六大品牌矩陣,為中國、俄羅斯、東盟、歐盟、南美等十大區域市場的全球消費者,打造新時代 " 潮牌、潮品 "。

為應對國際市場的嚴苛 " 碳達標 " 政策,在制造端,長城將通過能源結構調整及低碳工藝應用,2023 年實現長城汽車首個零碳工廠,并建立汽車產業鏈條的循環再生體系,實現經濟、環境以及社會效益最大化。

在新能源方面,長城汽車在純電動、氫能、混動三大領域進行飽和式精準投入。氫能領域,2023 年推出首款全尺寸氫燃料電池轎車,到 2025 年實現全球氫能市場占有率前三。混動領域,即將推出拿鐵、瑪奇朵、赤兔、哈弗 XY 等混合動力車型,和基于縱置 P2 混動架構打造的 3.0GDIT+9AT 動力組合,應用于坦克平臺。2023 年發布第二代 " 檸檬混動 DHT",并推出首熱效率 45%+的混動專用發動機。

新能源方面的成果,將為企業帶來火箭般的發展速度。以我國本土汽車制造企業比亞迪為例,2020 年比亞迪純電動銷量同比下降 20.38%,與國內整體純電動乘用車市場呈相反趨勢。同年,中國純電動乘用車銷量同比增長約 12.9%。今年 5 月,比亞迪銷量為 32131 輛,同比增長 192.3%;前 5 個月累計銷量為 112,062 輛,同比增長 143.6%。

比亞迪的銷量快速攀升,主要是受到刀片電池的應用和搭載 DM-i 動力總成插混車型的拉動。數據顯示,在今年 5 月,比亞迪插混車型銷量為 12887 輛,占比為 40.1%。今年 1-5 月份比亞迪新能源占乘用車總銷量 57% 的左右。其中,純電動同比增長 101.97%,而插電式混合動力同比增長高達 356.62%,增長幅度約為純電動的 3.5 倍之多。

基于 DM-i 超級混動平臺打造的秦 plus、宋 plus 和唐 plus 等車型相繼上市,訂單旺盛,有望進一步替代燃油車市場份額。比亞迪總裁王傳福在中國電動汽車百人會論壇(2021)上表示,私家車電動化需要插電混動和純電動雙管齊下。

由此可見," 快 " 和 " 準 " 是新能源車市場制勝的兩大法寶。比亞迪的發展路徑,或許可以為市場提供一個好的范本。比亞迪既是長城一個強勁的對手,又是一個很好的交流對象。長城不一定要與比亞迪正面交鋒,在全球化野心和布局中,長城只要多復制幾個奇跡,目標的達成并非遙不可及。

要達成 2025 年戰略目標,長城必須全球化,要全球化,必須碳達標,而碳達標和爭第一的目標是一致的,如果只完成碳達標,產品規模上不去,那么達標也沒有意義,企業反倒被高企的成本拖垮。因此,對于新能源車企來說,碳達標和全球化以及產品規模是一體化的,缺一不可。

" 全球化 "、" 碳中和 " 和 " 新能源 ",每一樣對車企都是挑戰,單拿出一條就是很多企業難以逾越的高峰,因此,這些門檻將對新能源車企進行一輪無情的清洗。魏建軍則要全部通吃,既然提出 400 萬輛的數據,應該也是經過精確測算的。這是野心,也是魄力。成則笑傲,敗則沉淪,畢竟魏建軍說過:機會只有一次!

ZAKER 汽車原創

文 / 李俊杰

以上內容由"ZAKER汽車"上傳發布 查看原文

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